揭开迷雾，直达人心 – 洞察真相的9大方法

访谈是市场调查里最常用的方法。其中一对一深访和焦点小组座谈会更是深入了解消费心理的不可缺少的定性研究方式。但在实际的访谈中，总是会遇到被访者有意或无意设置的层层迷雾。在前面的《如何通过观察了解消费行为》文章里曾经对人的意识形态进行过解构。简化来看，我们会遇到被访者：

l 只做局部回答 – 能讲但一时没想到

l 隐瞒局部事实 – 能讲但不想讲

l 欺骗/误导 – 能讲但违反道德或规则

l 讲不出来 – 潜意识

这些迷雾如何揭开，需要访谈人员对访谈中的一些迹象有高度的敏感性。

这些迹象包括神态、身体语言、表达等各方面。

我们从语言表达方面可以总结出有9大迹象：

1. 问答的概念不一致

例： Q – 家里人是不是所有人都用这个牌子的洗发水？

A – 是的，老婆和女儿一直都在用。è 被访者呢？还有其他家人吗？

2. 忘记

例： Q – 请问您为什么会购买XX涂料？

A – 便宜

Q – 多少钱？

A – 不太记得了 è 实际上可能价格并是主要原因

3. 没有必要的解释

不知道是不是广东人特别的说法：解释既是掩饰。过多的、没有必要的解释从某种程度来看却是心虚的表现。

例：某国内记者：。。。。。。。

某香港导演：不好意思，您刚才说什么？

某国内记者：。。。。。。。

某香港导演：不是我听不懂中国话，是我没听清

4. 转移话题

同样是心虚的表现

5. 回答含糊 / 缺乏细节

例： Q – 请问您当时都比较了哪些品牌？

A – 都看了很多 è 模糊

Q – 当时怎么决定的呢？

A – 看到喜欢就买了 è 缺乏细节

6. 答案缺乏逻辑

例： Q – 请问您当时都比较了哪些品牌？

A – 奔驰、宝马、QQ、金杯，都看了一下 è 都是不同类的车，是真的吗？

7. 前后矛盾

8. 反应不一致

本来很善谈，但遇到某一话题却没有反应；或者本来不出声，但突然情绪很高昂。

9. 口误/听错

例： Q – 这件衣服摸起来感觉怎样？

A – 看起来很有味道 è 更重视外观？

以上的种种迹象可以帮助我们洞察深层心理、了解真相。

但需要注意的是，对这些迹象的判别需要经验的积累，而对于这些迹象的解释也仍然需要更多的事实来综合分析。

Date: July 4, 2009 Catalog: 人文 Hits: 4 Via: source